發(fā)布時間:2015-4-7 9:38:18 來源:時代周報(廣州) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
中國品牌國際化向來是一個難題。“中國產品正在遭遇歷史。”法國斯特拉斯堡大學國際傳播專業(yè)教授安娜•馬瑟安曾對媒體表示。安娜記得，1960-1970年代，商場里很難找到不是日本制造的商品，且價格低廉質量惡劣。那時日本仍滿足于為歐美大企業(yè)進行貼牌生產。1980年代起，密集型產業(yè)開始從韓國、中國臺灣轉移。
這種靠廉價勞動力大舉出口、產品靠低價格打開國外市場的思路在中國大陸得以復制。本土廠商們忙著搶OEM和ODM的單子，以低廉的成本為國外品牌進行代工。由于不負責售后，很多廠商為了沖量都不太重視質量。那個瘋狂的時代富了一幫人，代價卻是讓“中國制造”背上罵名。
財經(jīng)作家葉檀認為，消費者購買了“自由行”的馬桶蓋并不愚蠢，他們購買的是不同的標準與服務，是更安心的產品質量，是更高的標準與更嚴厲的監(jiān)管。
“天馬聯(lián)盟”中，最積極的發(fā)起者是兩家小企業(yè)——做可換套坐便器蓋板的衛(wèi)鷹和艾拓瑞。建筑設計師出身的衛(wèi)鷹總經(jīng)理戴毓青，數(shù)年來堅持將自己的名片和公司的網(wǎng)站都用與衛(wèi)浴行業(yè)普遍慣例大相徑庭的“黑+紅”的配色，原因是他希望衛(wèi)鷹保持高端、高品質的氣質來適配他們的用戶，并最終像日本的TOTO、伊奈和歐洲的杜拉維特一樣，成為細分市場的代名詞。
戴毓青最愿意說的是，他們首家制作了令智能馬桶蓋免去外插頭的電池，并且“正負極插頭不同”可以絕對防止差錯，“有一位美國客人就是因為看到這一設計決定要我們家的產品”，那一刻戴的內心涌起了感動，“看到的和不能看到的”都要不斷改進到極致，不惜成本上升。
但戴毓青并不愿意進行“因地制宜”宣傳，衛(wèi)鷹的銷售主管說，戴拒絕了將產品廣告詞定為“德國品質，日本設計”。
品牌轉型
事實上，在多年深入合作后，廈門代工廠已逐漸變?yōu)閲馄放粕痰淖笥冶邸?/p>
不管是松下、伊奈、TOTO還是美國科勒，品牌公司每年都需要做同一件事：到長年合作的代工廠看款，并且選款—這是非常重要的，他們需要通過這一形式，觀察全球衛(wèi)浴來年的產品新趨勢。
“也許他們(品牌商)依賴我們，比我們依賴他們還要多。”松霖是廈門代工起家的大公司，其衛(wèi)浴渠道總監(jiān)林曉云對時代周報記者說，現(xiàn)在代工廠在產品設計和趨勢方面，具有相當?shù)脑捳Z權。
事實上，在給國外客戶代工的多年“受教育”下，廈門整條衛(wèi)浴產業(yè)鏈已從只負責簡單生產的OEM，進化為擁有知識產權和專利的ODM。
盡管品牌方仍將高端款式從技術到外形甚至生產都牢牢掌握，但在各大賣場可見的中端主賣款，即品牌方們最重要的穩(wěn)定現(xiàn)金流產品，其產研重心，已經(jīng)悄悄地轉移到代工方。如松霖的研發(fā)投入為每年營業(yè)額的4.5%左右，專利累積至今，已有2000多個。
這也讓他們和品牌商談判時，多了相當分量的議價能力。在林曉云看來，外界談論的那套“幫別人代工，利潤很低，只有5%-10%。這也意味著，代工生產一套2000元的智能馬桶蓋，廠家只能賺到100-200元的利潤，”純屬誤區(qū)。
“廈門代工廠活得挺滋潤，”說這句話的，是一口純正臺灣國語的建霖總裁陳岱樺，據(jù)他向時代周報記者介紹，建霖集團2014年銷售額已超過20億元。
瑞爾特是廈門馬桶配件及馬桶蓋產量最大的企業(yè)，這家傳統(tǒng)代工廠大家已在2014年5月發(fā)布招股說明書，在深交所尋求上市。“這家公司的年產值絕大多數(shù)都是靠生產馬桶及馬桶蓋等帶來的。”戴澤陽如是介紹說。
這些代工廠，如今甚至正往產業(yè)鏈更高一環(huán)OBM(代工廠經(jīng)營自有品牌)晉級。
“2013年開始了自主品牌的計劃，每年至少投入1000萬美金。”陳岱樺說，建霖很早就謀求轉型，公司從2003年起就每年招收100名大學生，至今已擁有了100位左右平均37歲、且有10年行業(yè)經(jīng)驗的中層經(jīng)理人。2008年經(jīng)濟危機后，陳岱樺將從主戰(zhàn)美國市場轉向國內，不僅是馬桶蓋，他們還推出了凈水器、空氣凈化器等新產品。
陳岱樺看好電商新渠道，他計劃將傳統(tǒng)渠道砍到兩成，并打算將終端變成服務商，這種體驗式消費正是時下最流行的品牌塑造模式。松霖也已在南京、武漢、成都等五個城市，各買下一間店面，沒有導購，只有社區(qū)，打造的是“歡迎客戶隨時來喝咖啡閑聊”的空間。據(jù)林曉云透露，“今年還要投入1000萬。”
四大家族
衛(wèi)浴是“裝修業(yè)的最后一塊藍海”，他們仍然期望進行大躍進式的發(fā)展。
不過，深深浸染了國外客戶穩(wěn)健風格的廈門代工廠，似乎不會重復鄰居—南安式的瘋狂，廈門代工廠主們的要求一般一年同比只增長10%-15%，很少超過20%。
泉州南部南安市，這里擁有300多家衛(wèi)浴企業(yè)，和廈門一樣，是國際五金衛(wèi)浴領域最強勢的地區(qū)，卻更為資深。早在上個世紀80年代，中宇、九牧、輝煌、申鷺達四大家族已在南安廣袤的市場上拉開了各自的陣勢。
2001年，從OEM起家的中宇，以超過1億元的出口值，稱雄南安。2005年，四大家族同時獲得“中國名牌”的稱號，中國衛(wèi)浴界就此傳開“為人不到泉州南，就稱英雄也枉然”。
遺憾的是，在“中國智造”的大浪潮中，四大家族目前只有九牧被稱為“銀行寵兒”，以德國上市企業(yè)中宇為首的其余三大家，被風傳已陷入巨額互保債務深淵。
“我們的智能馬桶蓋賣斷貨了”，九牧營銷副總張彬發(fā)在朋友圈的“一百個免費試用名額”活動，迎來了報名爆棚。他們剛剛進行了數(shù)日的“免費試用一月”的營銷活動，也已大獲市場肯定。
在開發(fā)智能馬桶蓋7年之后，九牧迎來了爆發(fā)期—春節(jié)之后，他們的銷售額毫無預料地增長三倍。數(shù)年慢跑中壓抑多時的產能，正在被迅速動員起來追趕銷量。除此，九牧還準備對陶瓷生產線“再來一條”，這條去年燒出了70萬只馬桶的家伙，很快就要滿負荷。
按照一貫的節(jié)奏，九牧又一次抓住窗口期，進行地毯轟炸式的品牌推廣。3月4日，在九牧的郊區(qū)工廠里，他們成功說服了幾名心存疑慮的外地記者，讓他們跟進了豪飲馬桶水的壯舉。
退回2003年，當時并無優(yōu)勢的九牧，在其他企業(yè)愉快地享受地產業(yè)飛速發(fā)展帶來的蛋糕時，開始將渠道從批發(fā)制向代理制模式轉型，到了2005年與2006年，開始進入瘋狂的開店期—僅2006年國慶七天就開出100間專賣店。
九牧在2006年開行業(yè)先河請鄧婕為之代言，中宇數(shù)年后則直接請了已為霍家準兒媳的郭晶晶。中宇在2010年在與德國高儀互換股權后于德國上市，2011年全面接管高儀在華業(yè)務，成為至今以來閩南衛(wèi)浴界唯一一家已上市公司，而九牧等其他三家，亦在當?shù)卣С窒录娂娦Q要上市。
豪賭考驗各家對實力的長期儲備和發(fā)力節(jié)奏，勝者站在爆發(fā)的機遇中快速擴張。九牧2014年的營業(yè)額是40億元，到2017年要突破100億元。中宇的努力也指向品牌塑造和規(guī)模擴張，但它很不幸，遭遇了2014年的地產下行和銀行的信貸收縮。
東部沿海地區(qū)實業(yè)中常見的“互保”模式，在急需資金的中宇、輝煌、申鷺達這三家中進行。退潮之下，三大家進入了痛苦的與時間和資金周旋的局面。
與時代周報記者交談的多位當?shù)匦l(wèi)浴界人士均稱，他們非常確信，中宇、輝煌、申鷺達三家，均陷入了深重的債務危機當中。他們預測：2015年里，三大家至少有一家會倒閉。
一位中宇前員工告訴時代周報記者，中宇的“資金缺口高達數(shù)十億元(人民幣)”，中宇的員工“已經(jīng)幾個月沒有見到蔡總(蔡吉林)了”，目前創(chuàng)始人蔡建設親自負責公司運營，而其子、中宇國內市場的負責人蔡吉林，則身處國外，尋找資金。
“這次危機，中宇向驪住集團申請了10億元的資金”，前述中宇前員工透露說，但這筆款項是否獲得還無法確定。
據(jù)公開資料，目前德國高儀持有已在德國上市的中宇衛(wèi)浴(德國)股份有限公司72.3%的股份，中宇則持有的高儀12.5%股份。由于驪住集團和日本開發(fā)銀行已收購高儀余下87.5%的股份，因此中宇目前的實際控股股東是日本驪住。
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