白色家電是居民生活中重要的耐用消費品，也是輕工業中的支柱產業之一。改革開放后，隨著老百姓生活質量的日益改善，白電行業一度迎來快速發展，一時間形成多品牌百花齊放的局面。而隨著白電在現代家庭中的功能組合趨于固定，科技進步很難帶來顛覆性的創新，行業品牌集中度提升，廠商紛紛利用低成本搶占市場，導致行業逐漸增長乏力、利潤下滑，步入“中年危機”。
當然，風險和機遇永遠是并存的。在行業承壓之下，仍有不少品牌及平臺通過創新的運營模式以及優質用戶體驗保持良好增長態勢，在深度參與了格力、海爾、美的等數個頭部白電品牌的客戶體驗管理項目后，卓思總結了一些有價值的行業趨勢。
1.下沉市場空間廣闊，“從無到有”或激活增長動力
在一二線城市，白色家電已經實現了高滲透，消費需求趨于穩定甚至下降。而在下沉市場，由于經濟水平、基礎設施、消費觀念等因素的限制，白色家電的普及率未飽和。數據顯示，2022年1月-10月底，下沉渠道的白電零售量為1383.1萬臺，零售額規模達到332.8億元。在一、二線市場消費結構相對成熟、大盤趨于飽和的情況下，下沉市場仍處于消費快速發展階段。
白電一般為耐用品，用戶更新換代的投入產出比不高，這也是相應產品銷售領域的最大痛點。而在下沉市場，消費者不僅有“從舊到新”的更新換代需求，更有“從無到有”的首次購買需求。從家電保有量看，空調、洗碗機、微波爐在下沉市場的保有量遠低于城市市場，未來新型白電的普及將帶來巨大的成長空間。
這一背景下，廠商應針對下沉市場的特點和需求，推出更加符合當地消費者口味、價格、品質和服務的產品和營銷策略，以實現“從無到有”的消費激活——“三四線城市居民的洗碗機需求”就是這一思路下的典型。
“洗碗機值不值得買”，一直是各大社交平臺的熱門話題
事實上，類似“洗碗機”的新型家電種類還有很多，空氣炸鍋、咖啡機、烤箱、蒸鍋、地暖……誰也沒法阻止人們追求更好、更便捷的生活，這也將為新型白電市場的增長創造巨大空間。
2.線下銷售模式日漸式微，線上2.0快速崛起
隨著數字化技術和社交媒體的發展，消費者獲取信息和購買產品的渠道越來越豐富，傳統線下渠道很難全面滿足千人千面的消費需求。在直播帶貨大熱的趨勢下，抖音、拼多多和快手等新興電商憑借平臺流量優勢以及極致的低價策略快速崛起，正逐漸侵蝕傳統電商份額。抖拼快2022年家電電商市場銷售總額超過千億，市場份額逐年上升，且增速明顯。
卓思調研發現，新興電商平臺的白電用戶畫像以奮斗中年、優享中青年、潮流青年為主，抖拼快平臺的核心人群略有差異——抖音用戶年輕化、女性化趨勢明顯，收入水平相對高；拼多多用戶高度關注性價比，年齡普遍偏大，三四線北方城市用戶較多；有別于“土味”、“用戶價值低”等刻板印象，快手用戶實際上更看重居家實用性，總體消費水平和收入水平較高。
來源：MaxInsight卓思
移動互聯網時代下，消費者更加注重產品購買、使用、服務過程中所獲得的內心感受和情感體驗，“推薦”和“種草”正在取代傳統的貨架模式和參數介紹。比如，抖音經常會在直播間推薦展示產品、與用戶互動、發放現金福袋，從而讓用戶能夠更直觀地了解產品和優惠信息。
以抖音及拼多多平臺數據為例，用戶選擇抖音購買白電產品的前兩大因素分別為“使用習慣”和“內容真實無套路”，占比達79.1%、51.2%；選擇拼多多的主要原因則為“價格更優惠”，占比達73.3%。
來源：MaxInsight卓思
相對于線上1.0的貨架模式，線上2.0們利用更精準的推薦機制以及更真實的內容“種草”模式，直擊潛在用戶購物過程中的情感和體驗需求。
3.售后服務仍是用戶痛點，客戶體驗成為差異化增長引擎。
雖然白色家電產品本身已經趨于成熟和標準化，但由于其使用頻率高、維修成本高、安裝復雜等特點，在售后服務方面仍然存在很多問題。
卓思的體驗需求洞察結果顯示，2022年夏季，多地極端酷熱天氣疊加疫情影響，在空調銷售旺季出現了購買流程不順暢、發貨慢、物流受限、售后人員服務態度差等情況。從白電行業三巨頭的用戶服務質量評分來看，物流及發貨速度的評分均為最低。在售后保障方面，用戶也普遍反饋有收費高、保修期內收費、收費不明確等問題存在。
來源：MaxInsight卓思
在售后方面，廠商要重點關注物流發貨的效率以及售后保障服務的品質，同時通過線上提供預約安裝、遠程診斷、智能客服，線下提供上門維修、免費清洗等個性化、差異化的服務和保障不斷提高客戶體驗，增強用戶黏性。
很長一段時間里，白電的銷量密碼被視作簡單粗暴的兩個大字——打折。然而，許多廠商忽略了，人是一切變革的核心和起點，客戶體驗才是如今這個競爭激烈的市場中最具吸引力的決策依據。步入行業發展瓶頸期，白電廠商應只有“從無到有”激活消費需求，“從有到優”提升產品與服務品質，“從優到強”打造差異化的客戶體驗，才能用更強的產品力與品牌力塑造競爭優勢。
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