2023年,伴隨消費復蘇和上游產業結構調整,家居行業進入存量競爭新階段,數字化成為不少家居品牌的破局之道。其中,以“美好生活”為原點,抖音成為無數家居商家把握新生意的重要平臺。
據巨量引擎數據顯示,目前抖音上家居興趣人群3.6億、家居創作者830萬+、家居內容2.7億+篇、家居電商生意4.2億次……
同時,伴隨營銷場景和消費趨勢變革,家居消費場景也從原先的線下門店向線上渠道拓展,要求經營者們需同步轉變經營理念,完善線上+線下的全域營銷布局。
在此背景下,2024未來空間大會于12月27日在三亞正式舉辦,巨量引擎帶來零售電商、線索營銷、生活服務三大解決方案,分別就電商零售生意增長、優化線索獲取和轉化效率、有效盤活門店流量等層面提供經營參考,以全域經營驅動家居生意增長。
01
深耕抖音電商細分場景
以協同經營激發好生意
當下,線上電商成為眾多家居商家發掘生意增量的重要渠道。據巨量引擎相關數據,2023年,抖音電商盤活經營和營銷資源,通過抖音商城、搜索、巨量千川等全域聯動,抖音電商2023年GMV同比增長80%,有效推動了家居生意高增長。
本次大會上,巨量引擎通過透析抖音電商標桿案例,總結出抖音家居好生意背后的四大關鍵增長因子:貨品(爆品)、內容(優質內容)、場域、節點(大促),也為家居商家在2024年的電商生意打法提供了重要參考。
據統計,1%的爆品貢獻了家居行業58%的GMV。在電商經營中,爆品具有明顯的頭雁效應,便于家居商家短期內引爆品牌聲量和高效增收。在爆品打造上,商家可結合抖音電商·羅盤、巨量云圖等工具,聚焦市場洞察、營銷策略、價值度量,配合“一號一店一爆品”策略,科學識別,精準選品,高效引爆生意增長。
優質素材對于電商引流、獲客、轉化,以及品牌塑造的撬動效應日益顯著。某家居品牌案例中,1條達人爆款內容為該品牌貢獻了800萬GMV。而優質內容需要產品賣點解析、場景化創意策劃、達人供給等協同發力。
此外,全面擁抱內容新趨勢,積極使用即創智能化工具、制作短劇等方式,也是高效制作優質素材的重要手段。
通過內容場+貨架場的雙域協同,可以充分發揮爆品等產品優勢和優質素材等內容優勢。一方面,商家可以依據“星推搜直”經營鏈路,完善從星圖達人種草、爆款內容加熱助推、小藍詞必現、搜索品專等直達直播間的經營鏈路。另一方面,在場域經營上,結合抖音商城“猜你喜歡” 經營和投放千川商品卡,實現種收一體化。
對于電商生意來說,做好大促節點既是必選項,也是極具性價比的營銷動作。在某客戶案例中,全年大促貢獻了該商家63%的GMV。對此,商家除做好上述貨品、內容、場域等經營“內功”外,乘勢“超級品牌日、新銳發布、開新日、會員日”等平臺資源,完善“刷搜購”一體式引導,方能有效承載流量并加速高效轉化。
綜合來看,完善“貨品+內容+場域 X 節點”等四個關鍵點,設立專人緊盯A3人群做好云圖運營,用好極致自動化的營銷推廣產品,將是家居商家需要在2024年重點布局的3大方向。
大會上,芝華仕作為家居商家代表,介紹了其人群、營銷和渠道策略,通過“緊跟平臺節奏+合作電商IP”等舉措完善大促節點布局,并結合“探店種草視頻+專場線索直播”等頭部達人合作,在2023年收獲了“618、雙11兩場大促分別達成GMV行業第一、GMV單天破億,818升艙節兩場達人直播留資3w+”等多份亮點成績單。
02
重塑線索營銷
以量質兼顧新視角高效拓客
當下,在不少家居品牌看來,現在獲客變難、成本增加,線索留資很難轉化,“線索營銷是否還有用”成為橫亙在家居品牌心頭的難題。據巨量引擎相關數據,2023年線索廣告頭部商家數、線索廣告頭客線索量、家居經營線索量分別增加48%、59%、133%,抖音仍是線索營銷的有效陣地。
面對線索營銷在獲取成本和轉化效率上的新變化,如何有效提升線索量和有效性,進而為后續經營提供切實助力?對此,巨量引擎從找到增量、接好流量、深耕行業等3個層面進行了解析:
? 首先,在流量獲取層面,好內容和優質人群是獲取原生流量并實現流量破圈的關鍵因素;其次,通過真實賬號+原生內容+優質產品/服務,配合自然分發協同,整體優化線索效果;此外,優化原生流量機制、人群觸達方式、品牌活動構建,高效獲取經營線索新增量。
? 在激發用戶興趣后,做好線索留資觸點搭建,才能承接增益流量。對此,家居品牌通過完善企業號、短視頻、直播等場景下的私信頁面觸發,并結合智能客服、本地推等工具,優化私信留資鏈路,實現種收一體。
? 貼近家居行業訴求深耕行業,是商家針對性經營的有效手段。商家可以結合自身細分行業屬性,通過意向表單優化到店意向,借助錄音文本篩選意向客資,依托API回傳能力直投深轉目標,從而有效優化線索有效性,降低線索獲取成本,強化家居生意確定性。
此外,在越來越強調品效銷協同增長的當下,線索營銷已經從單純獲客的1.0時代邁入更考驗營銷力和經營力的2.0時代。對此,商家則需要做好以下四件事:
? 做好內容運營:穩固短視頻基礎盤,建立信任長線做大線索量,并結合質/量/轉化三方面,提升視頻線索量;抓住直播增量盤,加快布局搶占先機,貫穿直播貨架服務/直播邊看邊問,提升直播線索量。
? 完善私信提效:從咨詢量和留資率等方面入手,有效提升私信場景轉化;并利用智能客服2.0,在知識庫擴充、高級預約表單、自動獲取意向表單等全面發力。
? 優化主頁裝修:做好商家主頁、獨立店等主頁裝修,高效透傳品牌實力,并同步提升用戶留資率。
? 構建營銷矩陣:通過篩選組合,在品牌官號、自營門店號、員工號、區域經銷商號、專家號等賬號類型中進行按需選擇和個性化搭建,從1到N進行標桿賬號復制,最大化完善線索獲取和轉化陣地。
本次大會上,志邦家居分享了其在線索經營的的核心思考:堅定抖音數字化經營的戰略選擇,從區域源頭解決供需的戰術落地。
2021-2023年期間逆勢上漲的志邦家居,就是以數字化賬號矩陣經營,聯動全國經銷商深耕直播。以好內容,找到對的人群,讓獲客效率節節攀升。2023年,志邦全年總直播場次2.5萬,直播間線索量同比增長301%,直播渠道獲客占進店客流50%。
03
扎根本地生活
以抖音團購打開門店生意新局面
2023年線下門店再度火熱,配合日漸豐富的線上渠道和推廣方式,讓“線上種草-線下消費”的鏈路逐漸成熟。尤其在重真實體驗的家居行業,線下家居門店仍是不可忽視的一環。
與過往線上線下并不互通的轉化鏈路不同,基于抖音成熟的生態基建,抖音本地團購日漸成為連接線上平臺與家居門店的關鍵樞紐。隨著家居團購生意蓬勃增長,家居品牌可根據自身發展階段,進行針對性布局。
在發展的第一階段,生意經營是基礎。在生意開展的初始階段,善用抖音來客、科學組品、巨量本地推等平臺工具,以精準且有效的資源投入,全面提升家居品牌在門店經營效率、優質客資獲取、本地生意推廣等方面的ROI,打開生意新局面。
當進入發展的第二階段,做好擴張是重點。在生意擴張的成長階段,借助節點營銷IP、星圖達人等營銷玩法,高效利用節點爆發和達人影響力,最大化擴散家居品牌生意勢能,完成聲量+銷量的一體化收獲,實現規模化增長。
發展第三階段,品牌塑造是關鍵。在生意成熟后的品牌建設階段,此時需要圍繞門店開展品牌力建設,借助抖音生活服務IP,持續提升口碑,激發用戶對品牌的興趣,成為商家完成從店鋪到廠牌的品牌躍遷,為后續的生意增長提供核心資產。
此外,本次大會面向家居商家推出了“共生計劃·暨2024年家居行業抖音生活服務頭客商家經營計劃”,將為參與商家提供包括運營支持、產品支持、流量扶持、傭金返還、科學度量、市場宣發等六大專屬權益,助力家居商家做好本地團購生意,加速品牌影響力躍遷,實現品效銷一體化增長。
交個朋友作為近年來成長與抖音的頭部電商品牌,基于其抖音品牌賬號和達人資源,入局家居行業,助力家居品牌完成線上聲量和線下門店生意雙增長。在與狄普家居、喜臨門等兩場家居專場直播活動中,分別達成全場銷量1918萬+、全場支付訂單數量5400+的亮眼成績,激發家居生意新動力。
結 語
作為本次大會的重要環節,大會還從數字營銷影響力、品牌創新、長效經營、科學營銷等維度,向2023年里表現優異的家居商家評選并頒發相關獎項,推動家居行業生態不斷完善,助力家居品牌打造全域經營新模式。
展望2024,抖音新生意,就是渠道全生意!未來,巨量引擎將基于全域經營思維,通過電商營銷、線索營銷、本地生活等三大解決方案,協同人貨場優質流量,全面打通線上線下經營場景,驅動家居生意破界增長。
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