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　　現(xiàn)在，在影視劇中看到各個(gè)家電品牌的植入廣告早已稀松平常，有時(shí)候就被網(wǎng)友吐槽廣告才是正片。那么，在熱門IP劇中植入廣告，家電企業(yè)的綜合能力有沒有從小學(xué)生蛻變?yōu)榇髮W(xué)生呢？

　　作者：蔓欣

　　近年來，快消品、互聯(lián)網(wǎng)、3C家電產(chǎn)品一向是熱門IP影視劇的植入大戶，特別是現(xiàn)代劇，提供豐富的場(chǎng)景供各個(gè)品牌商植入。

　　影視劇營銷算是泛娛樂化營銷的一種，劇情本身以及演員提供了廣泛的可供企業(yè)使用的營銷資源，便于企業(yè)與客戶建立情感聯(lián)系，特別是現(xiàn)在IP劇大熱，流量明星大興，因此熱門劇的植入備受企業(yè)青睞。

　　近幾年來，家電品牌也開始嘗試新一輪的在影視劇植入產(chǎn)品等廣告。雖然起步晚，但植入模式和后期營銷也是可圈可點(diǎn)。

　　家電品牌頻現(xiàn)熱門IP劇

　　從今年熱門IP植入情況來看，我國電視劇植入式營銷進(jìn)入了一個(gè)全盛時(shí)期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《歡樂頌2》52家、《深夜食堂》20家、《我的前半生》15家，《人民的名義》14家，《三生三世》因?yàn)槭枪叛b劇的緣故植入了4家。在這些熱門IP中的植入也不乏家電品牌的身影。

　　在《歡樂頌》1-2系列中，博世贊助了全線的家電，承包了曲筱綃和安迪家的廚房：盛滿礦泉水的冰箱、蒸大閘蟹的蒸箱、小邱贊不絕口的咖啡機(jī)。博世家電也成為《歡樂頌2》官方唯一廚房電器指定品牌。后續(xù)，博世在線上（包括電商平臺(tái)）線下進(jìn)行了全方位的營銷。有不少網(wǎng)友也在網(wǎng)上咨詢安迪同款咖啡機(jī)是哪個(gè)品牌？

　　除了博世、微鯨電視，在《歡樂頌1》中，美的電飯煲也進(jìn)行了劇情植入。邱瑩瑩買了美的電飯煲自己做飯，她向關(guān)雎爾推薦，這個(gè)電飯煲不僅能煮飯，還可以熬粥。在安迪情緒不佳的時(shí)候，邱瑩瑩還帶著電飯煲去安迪家煮粥，安慰安迪。也是用這臺(tái)美的電飯煲煮臘肉飯俘獲了經(jīng)濟(jì)適用男應(yīng)勤。

　　在隨后的國民熱劇《我的前半生》中，海爾全套家電進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)植入，不僅是場(chǎng)景植入，也在情節(jié)上進(jìn)行植入。比如賀涵新家安裝的是全套海爾智能家電，指紋門鎖自動(dòng)開啟智能安防系統(tǒng)，使用語音歡迎主人并根據(jù)感應(yīng)自動(dòng)開關(guān)燈光和窗簾，可以在冰箱上一鍵下單，空調(diào)能自動(dòng)調(diào)節(jié)溫度。

　　羅子君的媽媽薛甄珠女生第一次來到賀涵的豪宅，更大聲說道，這個(gè)小區(qū)的住戶用的都是全套的海爾智能家電……追求羅子君的老金，叮囑羅子君使用海爾智能冰箱干濕分離功能可以將食材更好的保存；起居室內(nèi)，孩子站在智能電視前，開心的玩電視上的精彩互動(dòng)游戲。據(jù)說，已有劇粉直接花22.7萬get男神賀涵的全套家電同款。

　　《我的前半生》火爆的程度比歡樂頌更甚，在這里不得佩服下海爾選劇的眼光。針對(duì)植入，海爾更在線上、線下做了“多維度傳播”，與粉絲互動(dòng)地不亦樂乎。其實(shí)在影視劇營銷方面，海爾在業(yè)內(nèi)算是比較早的，此前與優(yōu)酷合作《時(shí)代錄》到去年在《從你的全世界路過》的植入，也積累了大量實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。從傳播聲量和效果來看，海爾此次植入《我的前半生》大幅提升了品牌和產(chǎn)品知名度，算是家電業(yè)的一個(gè)成功案例。

　　值得一提的是，華帝在超級(jí)大IP《變形金剛5》中也進(jìn)行了劇情植入，華帝蒸水洗煙機(jī)、華帝大火力精控灶經(jīng)組合搖身一變，化身小變形金剛出現(xiàn)在影片當(dāng)中，還與主角出現(xiàn)了互動(dòng)。華帝也成為《變5》官方指定合作廚電伙伴。不過在看劇時(shí)，很多人并沒有辨認(rèn)出這是華帝廚電的植入。

　　除了直接的植入，家電品牌也會(huì)借勢(shì)熱門IP進(jìn)行營銷。比如科龍空調(diào)與《春風(fēng)十里不如你》片方簽約成為戰(zhàn)略合作伙伴，發(fā)布合作款產(chǎn)品，同時(shí)獲得宣傳的使用權(quán)。

　　另外，家電品牌還與播出平臺(tái)合作，通過平臺(tái)“移花接木”的技術(shù)植入進(jìn)視頻中，在前期拍攝時(shí)，品牌并沒有進(jìn)行植入，通過優(yōu)酷土豆獨(dú)家的視頻內(nèi)嵌廣告植入技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)劇中植入。比如創(chuàng)維在《人民的名義》中就使用這種技術(shù)。再如創(chuàng)維酷開在《歡樂頌》中，當(dāng)趙醫(yī)生問曲筱綃敢不敢把他們之間的戀情公之于眾，曲筱綃瞬間陷入糾結(jié)。酷開人工智能語音突然從屏幕右下角彈出來，告訴趙啟平"人工智能語音點(diǎn)播全聽你"，想要什么就直說，一點(diǎn)兒都不糾結(jié)。

　　僅在今年播出的電視劇中，就看到了家電品牌嘗試各式各樣的植入方式，且效果可圈可點(diǎn)。

　　影視劇要植入不要直入

　　傳統(tǒng)影視劇營銷三寶是“冠名、貼片和角標(biāo)”，算是純粹硬廣式的植入。后期則衍生出影視植入，與硬廣相比，植入廣告有很多的優(yōu)勢(shì)，比如隱蔽性強(qiáng)，能與場(chǎng)景結(jié)合，以引導(dǎo)方式向受眾推銷商品；強(qiáng)制性強(qiáng)，相比普通廣告觀眾看到就換臺(tái)的情況，植入廣告與劇情結(jié)合緊密，讓用戶被動(dòng)接受信息。

　　不過，隨著植入門檻越來越低，植入的方式變得越來越隨心所欲。于是，《深夜食堂》、《歡樂頌2》的尬植，就被網(wǎng)友吐槽成長版廣告片，連帶也連累電視劇口碑。

　　從植入形式來講，常見植入形式主要有以下幾種：產(chǎn)品露出、場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入、角色植入等。這幾種形式中，普遍得到認(rèn)可的是深度定制/人物綁定的植入形式。比如我的前半生中海爾的深度定制。

　　人物綁定是品牌綁定其中劇中的一個(gè)人物，如果是品牌代言人宣傳效果會(huì)更佳，如《歡樂頌1》中三只松鼠綁定“五美”之一邱瑩瑩，如《太陽的后裔》宋慧喬只使用自己代言的蘭芝彩妝，《奔跑吧兄弟》蘇寧既進(jìn)行了植入，同時(shí)鄧超也是蘇寧代言人（曾經(jīng)），宣傳效果就比較好。

　　家電業(yè)影視劇營銷植入，也可以學(xué)習(xí)RIO雞尾酒、唯品會(huì)、三只松鼠、三九等，這些都是業(yè)內(nèi)采取大批量劇目投放策略的品牌。它們一般選擇都市、情感、偶像等多部劇目實(shí)現(xiàn)連續(xù)持續(xù)曝光，不斷強(qiáng)化品牌曝光，在觀眾認(rèn)知中形成生動(dòng)的產(chǎn)品場(chǎng)景，并在后期配合了大量的宣傳資源進(jìn)行鞏固。這里面成功的典型就是RIO雞尾酒。

　　不過，家電業(yè)選擇影視劇植入不要盲目跟風(fēng)，更不要偏離了企業(yè)定位，進(jìn)行尬植。一定和品牌定位高度契合，找到最佳的植入點(diǎn)，這樣才能有效提升品牌價(jià)值。當(dāng)然這只是成功的第一步，更重要的是形成后續(xù)造勢(shì)，充分利用劇的資源，進(jìn)行全緯度的品牌營銷。