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隨著互聯網廣告的爆發式增長，廣告資源的程序化購買正在不斷進化，并改變著傳統的媒體投放思路。在經歷了AD Network(廣告網絡)、AD Exchange(廣告交換平臺)之后，DSP(需求方平臺)正在成為了目前互聯網廣告的主要投放平臺。DSP要達到真正精準的投放，勢必要通過大數據實現。隨著大數據滲透到房地產，地產人也被各種不明覺厲的概念繞暈了。本文目的就是幫助你理清大數據的一些常識性概念，理解精準廣告投放的原理和達到的效果。
DSP是什么？
DSP(Demand-Side Platform)是一個程序化廣告交易的需求方平臺。你可能很難理解這句話，沒關系下文會解釋。你只需要知道DSP的作用是幫助廣告主完成廣告資源的篩選和購買，實現廣告投放的精準化。
DSP絕對是一個技術活，而且必須要通過強大的受眾數據和數學能力，幫助廣告主實時決策，合理花錢，讓廣告主的廣告花費用在刀刃上。要搞定這些，必須有受眾的非常準確的興趣信息數據，而且還必須依靠一套強大的算法來進行廣告位的競價，這種方法就是現在炙手可熱的“程序化購買”的方法之一。也就是說，程序化購買依賴于兩個重要事情：其一，需要受眾數據，準確的，海量的;其二，強大的自動化算法，保證最合理的競價。
DSP厲害在哪里？
首先，DSP顛覆了原有的購買廣告位的模式，而是直接購買目標受眾。什么意思呢?每一個廣告位背后，都是一部分受眾(audience)，廣告主買廣告位的目的，實際上就是看中了這個廣告位背后的這群受眾。廣告主只要告訴DSP，我想選擇什么樣的人群，我愿意出多少錢獲得這些人群，DSP就可以幫助廣告主實現精準投放。問題是，有相當部分廣告主并不清楚應該選擇什么樣的目標人群，這時候就需要借助DMP(數據管理平臺)，通過大數據完成對目標人群的分析，并將數據駁接到DSP，最后完成精準投放。
其次，DSP作為一個精準投放平臺，是同時包含了公開競價和私有交易兩種形式的，也就是RTB和PDB。什么是RTB?什么是PDB?為了便于理解，這里先做個概念掃盲。
RTB（Real Time Bidding）
也就是“實時競價”，按照“廣告被展現在受眾面前的次數”或者“廣告被點擊的次數”出價，Adx交易中心的所有廣告資源都遵循“價高者得”的規則。RTB可通過DSP平臺實現。
實時競價是公開公平競價的方式。好處太大了，廣告主能夠合理分配自己的預算，而且花了錢之后可以立即根據效果的好壞和競爭情況隨時調整自己的出價，整個廣告的選擇和投放都變得很可控。
實時競價雖然好，但它并不能事先確保你看中的廣告位一定能被你占據。因為你看上的廣告位說不定人家也看上了，大家都只有一次出價機會，誰出價高誰就能瞬間搶走。另外實時競價由于是拍賣交易，你也不能事先確保一個固定的價格。怎么辦呢?這時候PDB出現了。
PDB（Programmatic Direct Buying或者Premium Direct Buying）
也就是“私有化程序化購買”，是廣告主自己買斷那些優質廣告資源，形成一個“私有媒體池”，投放方式還一樣是人群定向、區域定向等多維度定向的程序化。PDB模式也同樣需要DSP的系統作為實現投放的橋梁。
PDB如此機智!既擁有了所有程序化的好處，享受大數據、算法、自動化的福利;又直接嫁接了現行的廣告投放整個鏈條。對廣告主來說，既保證了媒體資源的優質，又能預留廣告位，且費用可控。
無論是RTB還是PDB，都必須通過DSP平臺實現。
RTB和PDB是目前程序化購買的兩種主流方式。通過RTB成交的廣告資源覆蓋面廣，廣告位優先級較低，價格相對較低。通過PDB成交的廣告資源更為優質、優先級較高，當然價格也相對較高。要特別強調的一點是，無論是RTB還是PDB，都必須通過DSP平臺實現。DSP能不能讓各方都滿意，決定了能不能賺到技術費。
DSP的未來趨勢，必定是RTB和PDB的兼容。
目前正有越來越多的DSP公司開始搭建能同時具備RTB和PDB的平臺。廣告主通過DSP平臺既可以選擇RTB，也可以選擇PDB，更可以將RTB和PDB組合，獲得最優化、最理想的廣告資源。這種“魚和熊掌兼得”的模式勢必是DSP的趨勢，目前已有像品友互動、華坤道威這樣的大數據公司實現了RTB和PDB在同一個DSP平臺上的兼容。
以品友互動為例，其RTB+PDB模式已經為上海通用所采用，技術內核仍然是基于大數據的算法，反映出來的人群匹配、復雜條件、響應速度等等。從品友做的案例特征描述，也能看到難度：跨屏的，PC、移動、視頻全覆蓋，對接幾十家最好的媒體，每日管理流量接近1個億。可以想見，復雜度遠大于RTB，隱含的RTB背后，子品牌的預算分配也好，投放流量的排期也罷，都要重新開動思路。
品友為上海通用項目定制的這套模式運行半年多以來，管理廣告投放額度數以億計，投放效果顯示出相當令人振奮的優勢。更有業內人士透露，其公司服務的客戶中，超過80%的顧客對RTB+PDB的方式產生了濃厚的興趣，50%希望能夠立即嘗試，20%則已經開始實施。多么驚人的數字!
無獨有偶，除了汽車行業的品友互動，房地產行業的華坤道威，也在嘗試RTB+PDB模式。據悉，華坤道威DSP已對接所有主流Adx交易中心和今日頭條、QQ、墨跡天氣、美圖秀秀、唱吧等優質媒體資源。其中，Adx主要為RTB提供廣告資源，而今日頭條、QQ等則主要為PDB提供優質廣告資源。
不管開發商選擇RTB還是PDB，華坤DSP都可以利用精準定向技術鎖定區域、寫字樓、小區、商場，鎖定人群、企業用戶，也可精準到字段、IP、網頁甚至廣告形式，還能根據人群行為軌跡進行追蹤定投，針對競品客群精準投放，優化效果非常好。
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