2016年年初，小天鵝宣布簽約國家擊劍隊，成為2016年"國家擊劍隊主贊助商"。此時距離里約奧運還有大半年，小天鵝的體育營銷已經走在了同行之前，其效率之高讓同行驚呼不止。更讓同行驚訝的是，小天鵝這次簽約國家擊劍隊的聯合營銷，并不只是求冠名這么簡單，從請來孫一文和沈晨為首的國家擊劍隊代表代言，到整個TVC的拍攝風格以及其后的宣傳推廣，處處都展現出年輕態的蓬勃和積極，這意味著小天鵝所要瞄準的，是年輕一代的中高端消費者，也就是說，小天鵝要深挖的，是國內中高端洗衣機市場的潛力。
小天鵝為什么要瞄準年輕一代消費者
在奧維云網去年的全國洗衣機銷售調查報告中，清晰指出了2015年的洗衣機市場呈現出非常明顯的特征，在已經售出的3353萬臺洗衣機中，大容量、滾筒、智能洗衣機是用戶購買時最優先考慮的條件，這說明中高端洗衣機成為利基產品的時代已經來臨，誰能提供中高端用戶所認準的洗衣標準，誰就能贏得洗衣機市場的未來。同時，奧維云網還監測到，線上電商已經完全力壓線下門店，成為當今洗衣機銷售的第一渠道，這充分說明當前的主力消費群體，是以85后以及90后為代表的新一代年輕消費者。
無論從奧維云網等調研機構還是從洗衣機廠商內部的銷售數據來看，年輕一代的中高端消費者與60后和70后等消費者的消費行為是有著明顯差異的，年輕一代消費者并不過分迷信品牌效應，并不相信海外品牌的洗衣機就一定比國產品牌洗衣機要好，他們看重的是技術與創新帶來的便利，只要國產洗衣機能夠提供優秀的洗滌體驗，他們是非常樂意選購的。在他們看來，價格已經不是第一考慮，取而代之的是好用和好看，特別對洗完的衣物質地標準要求甚高，認為質地要保持如鮮的，才是好的洗衣機，也正因為有著如此挑剔的需求，令小天鵝i智能系列洗衣機在去年的市場中大行其道，為小天鵝積極搶奪中高端洗衣機市場份額奠定了基礎。
從年輕一代中高端消費者的消費周期來說，他們的采購周期也明顯縮短，對產品的疊代要求更高，甚至會用互聯網思維的角度來看白電產品的更新換代，希望每次疊代的時候，在使用體驗上有質的飛躍。小天鵝目前技術積累最深，產品的更新換代速度也最為迅速，擁有洗衣機領域的500多項專利技術，200多項軟件著作權，尤其是在智能洗滌技術上，最新產品不僅可把洗凈比提升到1.05，更可為消費者省時30%、省電70%，與美國、德國等知名家電廠商擁有一樣的技術影響力和體驗效果，因此，小天鵝也是當前最有希望贏取年輕一代中高端消費者的洗衣機廠商
小天鵝如何聯手國家擊劍隊擊中年輕用戶痛點
本次小天鵝聯手國家擊劍隊進行體育營銷，消息首先從北上廣深和沿海城市中引起轟動，不少業者都可以看出，從這些最新引爆關注效應的地區來看，都屬于經濟發達地區，而且是當前國內擊劍運動開展得最為風行的地區。據悉，擊劍是當今“新世紀里十大時尚運動”，而且是中國青少年目前最為熱衷參與學習的運動之一，在全國發達城市和地區已經建立起擊劍俱樂部、擊劍培訓中心近100個。在年輕一代看來，這種運動代表著一種風范與氣質，特別能體現用戶的中高端形象。小天鵝在如此多的奧運項目中唯獨對擊劍情有獨鐘，其實是事前做了大量的調查。
這次小天鵝簽約國家擊劍隊后，迅速推出了名為“六十年一劍”的TVC廣告，國家擊劍隊員孫一文、沈晨、孫偉、許安琪、馬劍飛、孫玉潔等一眾擊劍名將先后亮相，從代言體育明星的年齡層次來看，他們都是二十出頭的年輕人，也相當符合年輕一代中高端消費者的偶像認同感，因為，這些國家擊劍隊的隊員，代表著年輕，代表著希望，代表著有可能在大賽中取得新突破。
為了在具體的營銷手法表達上打動年輕一代消費者，小天鵝也是費了不少心思。例如，在表現畫面上，這個“六十年一劍”的TVC就表現得相當干凈，黑白相襯的畫面，將國家擊劍隊隊員揮劍的瀟灑和專注的氣質表現得淋漓盡致，跟傳統TVC不斷追求熱鬧轟動的氣氛形成截然不同的對比，對營銷有研究的業者不難發現，這種追求干練素凈，“小即為大”的表現畫面，正是蘋果等高端產品常用的表現形式，可以引起年輕一代中高端消費者的認同感，明白到品牌上對核心體驗和品質的追求。
在TVC的敘述結構中，廣告制作方加重國家擊劍隊隊員為夢想不斷付出的描述，這也與年輕一代樂于接受挑戰，認為有努力就有回報的理念是一致的，通過國家擊劍隊隊員精準的揮劍動作，小天鵝就把自己在洗衣機領域的專業形象和果敢決心潛移默化得表現出來。
小天鵝正在為年輕一代描繪洗滌新藍圖
眾所周知，體育營銷由于周期長，對贊助商和受贊助隊伍來說都是極大的挑戰，過程中需要不斷補充新的“彈藥”，為營銷效果的長效持續殺出血路。據悉，今年年初即簽約國家擊劍隊，只是小天鵝今年面向年輕一代消費者吹響的沖鋒號，小天鵝為了這場漫長的市場戰役準備了充足的彈藥。
據了解，小天鵝面對年輕中高端消費者已經有全盤計劃，在產品層面，小天鵝不僅希望為年輕消費者帶來質優好用的時尚“單品”，更希望為他們創造出一個前所未有的衣物處理場景。近幾年來，小天鵝開始陸續推廣干衣機能帶來干衣新體驗，i智能系列洗衣機能帶來的綠色環保新生活，都是小天鵝希望把衣物處理體驗場景化的開始，小天鵝希望通過展示這些令人感覺愉悅輕松的衣物處理場景，讓新一代的消費者把洗衣和干衣過程當作一種生活情調，而非繁瑣的家務。從小天鵝干衣機以及i智能系列洗衣機等高端產品熱賣的市況來看，小天鵝的戰略意圖已經初步達成。
此外，小天鵝更著眼于用戶未來的疊代訴求，針對年輕一代什么都希望聯網解決的想法，陸續引入具有互聯網技術的新品，像i智能系列洗衣機所具有的遠程遙控，自診斷等功能，就是徹底的互聯網原生應用，為年輕一代用戶帶來更大的親切感和便利性。
在推廣的層面，小天鵝也一步一個臺階地向年輕中高端消費者市場堅實邁進，源源不斷面向他們傳遞出小天鵝的品牌價值觀念，例如去年“我媽說”，就為小天鵝開辟了互聯網娛樂營銷的新戰場，通過在各大視頻網站和社交網站引爆的“我媽說”系列視頻和話題，讓年輕消費者在一起跟隨討論之余，記住了“小天鵝i時代”智能洗衣機。
可以看出，“我媽說”娛樂營銷和今年簽約國家隊的體育營銷，形成小天鵝在營銷上的左膀右臂，在小天鵝雄厚的產品技術基礎上，正讓越來越多的年輕一代中高端消費者為之了解，接受，認可。這一場面向新世代消費者的中高端洗衣機市場之爭剛開始，年輕態的小天鵝，無疑正從各個維度上搶占先機。
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