8日，位于英都鎮橫坂閥門基地的申鷺達股份有限公司總部車來車往，一場以“浴價親征”為主題的大型促銷活動精彩上演。
“客戶主要來自泉州、莆田、三明三地，到場兩千人左右，我們預計此次活動的銷售業績將創造我們單場活動的新紀錄。”申鷺達營銷總監杜杰說。
當前房地產市場成交量下滑，間接影響到衛浴行業的銷量。在此情況下，申鷺達推陳出新拉動銷量。有行業內人士分析，申鷺達以工廠直銷方式進行銷售，其實質是創新體驗式營銷，讓消費者到工廠來體驗產品的生產工藝，體驗企業文化和品牌文化，從而提高消費者對企業的忠誠度，拉動銷量。
多個賣點點亮工廠直銷
“本次活動是由申鷺達衛浴泉州營銷中心發起，泉州、莆田、三明三地聯動、同一時間同一地點開展的集體驗、旅游、抽獎、訂購為一體的特大型工廠促銷活動。”申鷺達衛浴泉州營銷中心總經理吳建設說。
據他介紹，這種模式的雛形在“3.15”促銷之際就已經開始形成。“3.15”之際，泉州總代理吳建設聯合建材其他4大品牌在海峽體育館舉辦品牌聯動活動，效果頗好，本次工廠促銷活動就是在上次的基礎上在進行鞏固和提升。
為了讓活動能夠順利進行，申鷺達公司早在4月中旬已開始精心策劃，并于5月7日至8日召集泉州、莆田、龍巖三地100多位經銷商做前期動員培訓，明確分工。隨后即開展宣傳推廣工作。
“各地經銷商依托各個門店及建材市場里的銷售點作為收集采購信息的前端，經銷商推廣后讓意向客戶購買產品認購書。認購書相當于通行證，只有憑認購書才可以參與活動。”吳建設說，購買認購書是此次活動與其他促銷活動的最大不同。這樣一來就可以保證參加活動的客戶都是購買意愿強烈的客戶，最大限度的達成成交率。這也就是說，工廠直銷的活動與前期區域經銷商收集的目標客戶群息息相關，“蓄客”成效如何，直接決定了活動效果。
記者在活動現場看到，申鷺達此次共展示數百款產品，馬桶、浴室柜、花灑、龍頭、角閥一應俱全。現場活動布置根據產品類型劃分出不同的產品展示區，還根據消費者需求以不同的套餐形式出現。其中，組合套餐成為不少消費者心儀的產品。
“本次我們推出了28個組合套餐，產品價格從1998到7099元不等。“申鷺達市場部經理陳東峰說，這樣不僅方便消費者購買，同時也更能突出價格優勢。套餐式營銷也成為此次活動的亮點。
不過，申鷺達在此次活動中并不僅靠低價吸引消費者，它重點突出“體驗”這一賣點，來場消費者可免費參觀水龍頭博物館，將促銷與工業旅游進行結合。與此同時，還可以讓消費者直面生產各個環節，了解產品工藝，直觀感受廠家的規模實力。
有一位來自三明的客戶表示，帶孩子來看看水龍頭的發展歷史才是這次的主要目的。
并不是所有企業適合
“作為耐用品，衛浴企業向來以節假日為促銷重點，‘3.15’、‘五一’、‘十一’、‘元旦’是促銷小高峰，平時市場表現就略顯平淡。衛浴產品特性很大程度上決定了衛浴企業的營銷方式。”陳東峰說，但是作為企業不可能在非節假日毫無動作，需要靠活動來刺激市場，創造“淡季不淡”的市場氛圍。
據杜杰介紹，今年申鷺達已經在全國舉辦了四百場以上的促銷活動，但真正到工廠搞活動還是首次。泉州離生產總部較近，做活動有地理優勢，其他省份的代理商距離較遠，廠商聯動可行性不大。
其實，到工廠舉辦促銷活動在其他行業并不多見，在衛浴行業也是近兩年興起的新模式。早在去年6月份，申鷺達已經開展過類似的工廠團購會。當下，消費者基本形成“無促不買”的心理，如何準確地把握消費者心理仍是企業最為頭疼的問題。“中小廠家就沒辦法像申鷺達那樣將旅游與銷售結合，這樣就缺少一個賣點，有時僅僅靠低價位并不足以吸引消費者，好玩又優惠會打動部分群體。”一位不愿具名的企業高管說。
杜杰表示，今后會更多的采取城鎮聯動、縣鄉聯動等方式復制這種活動模式，比如縣級經銷商與省旗艦店、形象店聯動。目前類似活動已經在武漢、長沙等地開展。
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