發(fā)布時間:2009-10-15 10:26:48 來源:中國建材第一網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
第1大頑癥：同質化(少數(shù)供不應求的市場例外)
不少企業(yè)對消費者給不出一個購買的理由。這種營銷是非常累的，而且必定是走向萎縮的。
道理很簡單，作為顧客，我有很多選擇，我為什么要選擇你?你必須回答我，而且有理有據(jù)。請注意：我有很多選擇!(少數(shù)供不應求的市場例外)
你更能滿足我某方面的功能性需求?
你服務讓我更放心?
你更讓我喜歡?信任?
你更符合我的習慣?
……
很多方面你可以去發(fā)散思考，但你必須知道我在乎什么?什么因素更容易撬動我的購買行為?
如果沒有，你可能只有用價格來吸引我，如果價格你也沒有優(yōu)勢，或者我不相信這種價格匹配的質量，你只有完蛋!
當我們用消費者的思考方式來拷問自己的時候，“差異化(而且必須是有意義的差異化)”的營銷原理就很容易理解了。
其實這個道理一點都不新鮮，幾乎所有企業(yè)都表示認同而且經(jīng)常掛在口頭上，但實際的營銷行為卻仍然是普遍的同質化。這個病頑固在哪里?——企業(yè)普遍從稀缺經(jīng)濟年代成功過來的，還沒真正明白產(chǎn)品過剩年代截然不同的游戲規(guī)則!
稀缺經(jīng)濟年代的賺錢關鍵是“有”——有貨就好
產(chǎn)品過剩年代的賺錢關鍵是“更”——更能滿足我
所以過去是以生產(chǎn)制造為導向，今天是以顧客和競爭為導向。
對差異化的僵化理解是“有差異就好”，所以市場上出現(xiàn)了很多沒有意義的差異化。
對差異化的表面理解是不懂得去為差異化構建壁壘，導致差異化很快就不復存在。
主動差異化是領導品牌封鎖跟隨者的利器。
差異化是挑戰(zhàn)者或后來者爭奪更多市場的利器。
第2大頑癥：弱傳播
顧客是通過傳播來認識品牌的。
顧客不知道的品牌，對于顧客來講是不存在的品牌，購買機會是0。
顧客的世界里，沒有真相，只有認知。顧客只根據(jù)認知來選購品牌。
而事實不等于認知，認知等于事實。所以，今天，除了產(chǎn)品、技術、服務、價格等屬于競爭元素之外，傳播即顧客的認知是很重要的一個競爭元素!而且，顧客認知是根本性的元素，其它元素都得支持和服從于它。根據(jù)顧客認知的需要來設計產(chǎn)品、技術、服務、價格等。
有些企業(yè)已經(jīng)認識到這一點，所以傳播戰(zhàn)在今天已經(jīng)愈演愈烈。使得營銷競爭在顧客來到賣場之前就已經(jīng)展開了。成功的傳播在顧客來到賣場之前就就完成了大半的銷售，終端只是個促進。當然，大多數(shù)的品牌傳播遠沒有這樣成功，所以終端在今天還很有一拼。但是在傳播方面如果更有力，那么終端也就更容易取勝。
但大多數(shù)習慣于以制造為主的企業(yè)(這占了中國企業(yè)的大多數(shù))，對以上道理和現(xiàn)象遠遠沒有搞明白，傳播非常弱，營銷還停留在人員推銷和價格戰(zhàn)的層面。
可以負責任地斷言：今天成功的品牌離不開強勢的傳播，而且在各行各業(yè)!不相信，可以隨便舉例子。
不錯，今天廣告成本很高，而大量企業(yè)尤其是中小企業(yè)費用緊張，廣告拼不起。我們不是說要去拼廣告，因為廣告不等于傳播，傳播大于廣告。但傳播是一定得拼。傳播可以通過創(chuàng)意、策劃來節(jié)省費用，但即使最好的創(chuàng)意、策劃，也必須有一定量的經(jīng)費來實施，否則，“巧婦也難為無米之炊”。費用太少，再好的想法也沒用。
企業(yè)弱傳播的病頑固在哪里呢?一是覺得傳播太虛，買設備、建工廠才是實實在在的，二是不知道怎么做，沒把握。關鍵還是第一點，第一點認識解決了，不懂做會去學。
傳播的投資一點也不虛啊，這是在投資心牌!顧客心中的你的品牌。知名度、美譽度、認知度、信任度、偏好度、忠誠度，這些就是市場和財富啊。品牌的傳播形象與實際形象是不相等的。
在今天，對于大多數(shù)的中國企業(yè)，最大的短板就在這里。其實中國工廠太多、設備太多，未來很多可能要閑置甚至處理。我們缺的是有價值的心牌!所以建議企業(yè)在工廠設備方面的投資要控制，在傳播方面的投資要大大地加大。
怎么控制呢?把那些沒有利潤的訂單砍掉、把那些沒有利潤的市場砍掉，把那些能夠外包的都外包掉。騰出資金做市場，主要就是做傳播。傳播一個最有競爭力的業(yè)務。讓最有競爭力的業(yè)務經(jīng)濟效益最大化。再反過來哺育第2個最有競爭力的業(yè)務。
今天，購買行為大多仍在賣場發(fā)生，但購買意愿及購買思考大多在賣場之前已經(jīng)在進行。同樣，營銷的爭奪大多也在賣場之前已經(jīng)開始，而且已經(jīng)非常激烈。這個較量就是傳播!手段有很多種，比如廣告、促銷、公關、服務等。核心目的是：傳播、心智占位。
還有一個變化是：今天顧客越來越拒絕推銷，更愿意自己做主，更在乎專業(yè)和信任。
傳播戰(zhàn)在幾乎所有行業(yè)都非常激烈，這是今天的一個事實!
消費者的世界里，只有認知，沒有真相!所以，賣得最好的產(chǎn)品并不是最好的產(chǎn)品，最好的產(chǎn)品賣得不一定最好。要想賣得最好必須成為消費者認知世界里的最好。
事實與認知，永遠不可能完全對稱!
不傳播等于不存在。最好的產(chǎn)品、服務、設備等等都是一堆成本，甚至可以說分文不值。
所以不在傳播中取勝，怎么可能在市場上取勝，這絕對不可能!
某種程度上說：營銷=傳播
第3大頑癥：資源分散
大多數(shù)領域都是競爭很激烈的。也就是說品牌一定得通過與對手的爭奪才可以獲得顧客。猶如兩個人比武，除了比巧，也要比力。否則，即使找準了穴位，力道不夠，也沒有用。為了保證力度，就必須資源集中，也就是聚焦。聚焦到數(shù)倍于對手絕對性地簡單地解決對手為準。當然，你一旦找到了在局部以少勝多轉化成以多勝少的有效戰(zhàn)法，可以同時在更多的局部或戰(zhàn)場開展，可以加快全局勝利的來臨。
企業(yè)總體的資源是有限的，尤其是中小企業(yè)，總體資源往往不如對手，所以必須進行資源的重新配置或者部署。重新配置或者部署是如何做加減法。知道哪里該加哪里該減。
第4大頑癥：系統(tǒng)不配套
通過一招把顧客搞定，今天不可以了。新聞、廣告、公關、終端、渠道、服務等所有顧客的信息接點，組合成一個整體系統(tǒng)，在與競爭對手爭奪顧客。任何一個短板都可能成為對手攻擊的焦點、顧客流失的道口。系統(tǒng)內的優(yōu)化組合，也是競爭的關鍵。
所以系統(tǒng)需要優(yōu)化組合，其標準是目標顧客和競爭戰(zhàn)略。
所以第一點準則是：任何一環(huán)不能與目標顧客和競爭戰(zhàn)略相抵觸;
同時系統(tǒng)的每一環(huán)節(jié)都有它獨特的任務或功能，是別的環(huán)節(jié)所不能替代的，所以第二個準則是：任何一環(huán)都得發(fā)揮好自己的“崗位性”功能。
另外，每個環(huán)節(jié)都要盡可能地創(chuàng)新客戶價值、創(chuàng)新溝通方式，所以第三個準則是：任何一環(huán)都得發(fā)揮好自己的“創(chuàng)造性”。
最后，各個環(huán)節(jié)在不同的階段任務和角色也會發(fā)生變化，所以第四個準則是：注意時間性和節(jié)點性。
第5大頑癥：單打獨斗。
資源的概念絕不能局限性企業(yè)內部來看。企業(yè)外部有巨大甚至無限的資源可以為企業(yè)利用。政府、媒體、輿論、時事、行業(yè)、甚至對手等等，都可以為企業(yè)所借用。關鍵是善于找到需求的嫁接點，創(chuàng)造新的集體獲利模式。如此以來，企業(yè)做任何一件事情，都有大量的外力在幫助自己，成
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