發(fā)布時間:2009-4-27 10:05:09 來源:網(wǎng)絡(luò)來源 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
最近接觸了幾個家具企業(yè)的營銷老總，涉及到當(dāng)下家具市場的競爭話題，有一企業(yè)甚至征詢我的意見，他們高價聘請了一個明星來代言他們的產(chǎn)品。我隨意問了一下該品牌的性格基因，然后詢問與這個明星有什么必然關(guān)聯(lián)，對方無法回答。與此同時，深圳正好舉辦國際性家具展覽會，我順便去湊熱鬧走了走看了看，遂在心里有了太多的感悟，總體覺得這20多年來，中國家具行業(yè)的整體營銷水平，依然在原地踏步，缺乏品牌個性和營銷創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計缺乏亮點、經(jīng)營思維傳統(tǒng)陳舊、營銷傳播雷同且訴求不聚焦，同時在終端的成交率差等問題。由此，我感覺到家具行業(yè)亟待營銷破局。
一、家具行業(yè)怪現(xiàn)象
2005年，我走訪了上海、江浙、北京和廣東等地的家具市場，詳細了解了一些家具品牌的市場運作情況，同時也對這個行業(yè)有了點初步的認識，由此才發(fā)現(xiàn)了一個秘密，這個行業(yè)竟然擁擠了超過6萬家的生產(chǎn)企業(yè)，而且行業(yè)龍蛇混雜寡頭競爭，家具的消費者也很難在心里構(gòu)成家具品牌的烙印，基本上都是在款式和價格間進行選擇。在營銷上具體體現(xiàn)在：
1、明星代言成風(fēng)
很多家具企業(yè)因為缺乏在營銷上的創(chuàng)新，就盲目地學(xué)其它企業(yè)的做法，花錢請明星代言來推廣自己的產(chǎn)品，這本來也屬于營銷傳播范疇，在企業(yè)缺乏知名度的前提下，花巨資請一個明星，拍一部叫賣式的廣告片，這樣一弄無論如何都會給企業(yè)的品牌知名度有一個上升的跳板，關(guān)鍵是，請什么樣的明星與自己的品牌基因相吻合?同時地面上的接應(yīng)如何展開?如何將花在明星身上的錢，在傳播上價值最大化?
2、傳播訴求缺乏個性
家具企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ド戏浅握{(diào)且俗不可耐，如左右沙發(fā)，其實左右沙發(fā)這個品牌的知名度蠻高了，在行業(yè)內(nèi)也有了一定的認知，現(xiàn)在做的廣告，卻自信心喪失殆盡，惟恐別人不知，就在廣告中大喊左右沙發(fā)，中國名牌"，而關(guān)于左右沙發(fā)如何好，就沒有任何信息了!這個廣告真有點此地?zé)o銀。耐克有說自己是世界名牌?LV有喊自己是世界名牌嗎?所以我覺得左右沙發(fā)的傳播訴求要徹底改一改了!
家具行業(yè)中70%以上的企業(yè)患有 左右"病，大喊 中國馳名商標"、 XX省著名品牌"等。我覺得一些中小型地方性企業(yè)，倒未嘗不可運用花錢請政府正名"的 榮譽"進行叫賣，以暗示消費者 XX品牌是政府認定的馳名、著名商標"。但一些已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)小有名氣的品牌早就應(yīng)該升級，進行品牌的精神內(nèi)涵訴求了!
3、終端陳列死板
在走訪家具賣場和展覽會現(xiàn)場，我發(fā)現(xiàn)所有家具企業(yè)的產(chǎn)品陳列都是一個樣子，按照不同的家具，擺放成家中的模樣，以使顧客能有現(xiàn)場感和真實感，但是，這些家具企業(yè)忽略了一個最重要的細節(jié)，那就是無論你再如何擺放，這些家具依然是死的，缺乏人情味的，所以無法超越顧客的心理預(yù)期。要讓顧客對你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，必須使你的家具活起來，具有人情味起來!
4、終端導(dǎo)購缺乏靈性
終端導(dǎo)購更是家具行業(yè)面臨的一個最嚴峻的問題，無論你再怎么培訓(xùn)，這些面容嬌好的導(dǎo)購員依然只會把一些機械的語言拋給進店的顧客，沒有一個顧客會因為某導(dǎo)購員的情感語言而感動，可以這么說，她們與身邊的家具一樣，僅僅只是擺飾!
家具屬于耐用消費品，如果顧客進店以后你無法令他們產(chǎn)生購買沖動，或許你就永遠失去了他們，同時還因為他們的口碑傳播，而顧客間的口碑傳播效果有時比硬廣告更有效，所以你還會因此失去更多的潛在顧客!因為家具購買，在一個人的一生中就這么一次兩次。
二、家具企業(yè)如何創(chuàng)新?
1、傳播訴求高度提煉
如果你敢于花錢打廣告，那么我請你先把廣告信息認真編碼，別亂喊什么什么名牌。現(xiàn)在的顧客不是傻子，他們對家具除了物質(zhì)上的需求之外，更多的需要這套家具能帶給他們靈性的價值，那么顧客們在購買家具時最擔(dān)心的是什么?使用中最擔(dān)心的是什么?你的家具區(qū)別于其它品牌的獨特點是什么?顧客使用中能體現(xiàn)主人的什么內(nèi)心世界?你都得進行提煉。廣告?zhèn)鞑サ暮诵乃枷胧牵绞莻€性的，就越是大眾的!想使你的品牌出眾，你就得與眾不同!
2、產(chǎn)品展示：讓家具活起來
家具是死的，這是現(xiàn)實，但放在自己家里的家具與在賣場里陳列的家具不是同一個概念，因為家里的家具每天都生活在一起，顧客會對其傾注感情。我們可以在終端營造這樣的靈性，讓賣場的家具真正活起來!如，在客廳里，可以營造顧客喝茶看電視的真實情景;在書房，可以展示顧客看書時的場景;在廚房，甚至可以安排真實的演員進行模擬操作，讓參觀的顧客身臨其境，與自己的需求直接對應(yīng)而產(chǎn)生購買!這雖然簡單，但也是在地面上可以與其它品牌徹底差異化的一個小創(chuàng)新。
3、終端導(dǎo)購靈性化
不要再隨意編織一些規(guī)范說辭來培訓(xùn)你的導(dǎo)購員，而是要研究家具顧客在購買時的心理活動，采用靈性化的語言取悅顧客，而使顧客產(chǎn)生對應(yīng)和好感。
我曾經(jīng)跟一個企業(yè)的營銷總監(jiān)說，別打任何廣告，就對你全部店中的導(dǎo)購人員進行靈性化的培訓(xùn)，我保證你的銷售額翻1 2番!因為我發(fā)現(xiàn)當(dāng)前幾乎95%以上的企業(yè)終端導(dǎo)購員的語言和行為都太有培訓(xùn)"的痕跡了，這樣的導(dǎo)購員，不令顧客反感已經(jīng)不錯了。
要使家具這類耐用消費品的顧客被你的精彩導(dǎo)購所吸引，企業(yè)必須從戰(zhàn)略上重視終端導(dǎo)購，必須從顧客出發(fā)來構(gòu)思和提煉你的產(chǎn)品賣點和疑義解答，總之，能站在顧客立場，解決顧客全部內(nèi)心疑惑，卻又令顧客感覺非常自然的，才是真正優(yōu)秀的導(dǎo)購員，但這樣的導(dǎo)購員至少得進行一個月的魔鬼式培訓(xùn)后才能發(fā)揮作用!
三、家具行業(yè)亟待營銷破局
一個行業(yè)擁擠了60000多家企業(yè)，這既是行業(yè)的不幸，同時也是那些渴望突圍做強的企業(yè)的機會所在。客觀來說，家具產(chǎn)品在物流上的短板也是促成這么多地方小企業(yè)生存的理由。我始終記得美克美家老總的一句話，他說，中國的家具企業(yè)很奇怪，生產(chǎn)家具的企業(yè)都是直接在做營銷，其實你的核心能力在生產(chǎn)而不是營銷，將來家具行業(yè)逐步會走向?qū)I(yè)化分工，專門負責(zé)生產(chǎn)的和專門負責(zé)銷售的......我不說他的話是不是正確的，但當(dāng)前家具企業(yè)的營銷近視癥卻是一個殘酷的現(xiàn)實。
我認為行業(yè)擁擠這么多企業(yè)屬不正常，家具行業(yè)必須要進行一輪洗牌運動，在這個行業(yè)洗牌運動中，會誕生一些有創(chuàng)新思想、有大膽作為的強勢品牌，同時也會因此而死掉一部分企業(yè)，關(guān)鍵是要看，誰能成為這次洗牌運動的推動者或者倡導(dǎo)者?洗牌后的品牌格局又會如何?顧客的最終利益又有多少可提升之處?
讓我們拭目以待!
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